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13.06.2018

Der aktuelle Stand im Sportsponsoring

SOURCE: Photo by Marcoreitz78, CC BY-SA 3.0

Das Sportsponsoring ist ein kontinuierlich wachsender Markt in Deutschland. Laut offiziellen Zahlen des Bundeswirtschaftsministeriums haben Unternehmen im Jahr 2010 2,5 Milliarden Euro in Sportsponsoring investiert. 2016 waren es bereits 3,5 Milliarden Euro.

Zu Beginn des Sportsponsorings ging es den Marken vor allem um eine Steigerung ihrer Bekanntheit. Unvergessen ist die erste Trikotwerbung im Fußball: Der Hirsch von Jägermeister zierte am 14. März 1973 das Trikot von Eintracht Braunschweig. Für die Bekanntheitssteigerung nutzen Unternehmen vor allem Trikot- oder Bandenwerbung. In vielen Fällen führen diese Werbemaßnahmen auch zum gewünschten Ergebnis. Jägermeister konnte als First Mover seine Bekanntheit durch die Trikotwerbung deutlich ausbauen.

In neuerer Zeit waren es beispielsweise die Unternehmen Evonik und Netto, die ein Trikotsponsoring für ihre Bekanntheit nutzten. Als RAG in Evonik umbenannt wurde, hat das Chemie-Unternehmen diesen Schritt mit einem Trikotsponsoring bei Borussia Dortmund begleitet. Die Partnerschaft hält immer noch an. Auch die Umbenennung der PLUS-Supermärkte in Netto wurde mit einem Trikotsponsoring begleitet. Das Netto-Logo war 2010 erstmalig auf dem Trikot des VfL Bochum zu sehen. Mit dieser starken Präsenz war es einfacher, die neuen Unternehmensnamen in der Bevölkerung bekannt zu machen.


Die Anzahl der möglichen Werberechte und -platzierungen ist seit der ersten Jägermeister-Werbung exponentiell gestiegen. In vielen Sportarten führt das zu einer deutlichen Überpräsenz von Werbung. Im Eishockey oder Handball ist die Dichte an Sponsoren derart hoch, dass einzelne Firmen fast nicht mehr zu erkennen sind. Mit Bandenwerbung, diversen Trikotwerbungen, Bodenklebern, Ausstatterlogos etc. kommen gerne sieben oder acht Sponsoren pro Kameraeinstellung zustande. Der Zuschauer nimmt den einzelnen Werbereiz dann allerdings meist nicht mehr wahr.

Auch im Fußball gibt es häufig noch eine überbordende Anhäufung von Sponsoren. Diese drohte noch zuzunehmen, als die Videobande eingeführt wurde. Mit dieser konnten fast beliebig viele Botschaften zu minimalen Kosten parallel geschaltet werden. Die Vereine haben dieses Problem frühzeitig erkannt und ihr Sponsorenbild aufgeräumt. Statt möglichst viele Werber auf einer Bande zu schalten, wird häufig nur ein Unternehmen gezeigt. Nach kurzer Zeit wird dann zum nächsten Unternehmen gewechselt.

Einen ähnlichen Schritt hat auch der Biathlonsport genommen. Dort gab es mit Mützenwerbung, Banden, Matten, Gewehraufklebern, Handschuhwerbung etc. sehr viele Sponsoren parallel. Durch neue Strukturen in der Sponsorenpyramide wurde die Sichtbarkeit der Sponsoren exklusiver aufgeteilt.


Auch auf Sponsorenseite hat sich das Denken zum Thema Sportsponsoring gewandelt. Immer mehr Sponsoren wollen nicht einfach nur auf einer Bande sichtbar sein. Ein Trend geht zur Einbindung von berühmten Menschen als Testimonials, um eine Verbindung zwischen dem Image der Person und der eigenen Marke zu schaffen. Prominentes Beispiel dafür ist Opel mit Jürgen Klopp als Markenbotschafter. Das Sponsoring kam ursprünglich durch die Verbindung von Klopp als BVB-Trainer zustande. Mittlerweile ist Klopp bei Liverpool, macht aber immer noch Werbung für den Autobauer aus Rüsselsheim.

Wer sich den Sportsponsoringmarkt ansieht, der sollte auch einen Blick auf den eSports-Markt werfen. Hier gibt es noch andere Trends im Sponsoring. Einige Marken bauen in diesem Bereich eigene Teams auf. PokerStars, Roccat oder Innogy gehören zu diesen Unternehmen. So unterschiedlich die Marken sind, so verschieden sind auch ihre Ziele mit den Sponsorings. PokerStars möchte in seinem Team die besten Spieler der Welt versammeln, um seine Position als Marktführer zu betonen. Innogy nutzt das eSports-Team unter anderem als Rekrutierungstool. Das Essener Unternehmen will mit diesem ungewöhnlichen Schritt Programmierer locken, für die das Arbeiten in einem großen Konzern sonst eventuell zu starr wäre. Roccat ist ein Hersteller von Gaming-Gear und hat ein eigenes "League of Legends"-Team, das entsprechend mit Roccat-Technik ausgestattet ist. Auf diese Weise ist eine direkte Verbindung zwischen Sportart und Produkt möglich.


Der Sportsponsoringmarkt ist vor allem durch die neuen digitalen Möglichkeiten stark im Wandel. Die Zuschauer sind es gewohnt, individuell angesprochen zu werden. Eine klassische Bandenwerbung kann diesen Zweck nicht erfüllen. Trotzdem scheint sie als Massenmedium weiter Bestand zu haben. Es ist für die Zukunft aber davon auszugehen, dass Massenwerbung über Bande oder Trikots mit individuellen Maßnahmen oder Testimonials begleitet wird.

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